A Coffee ++ nasceu pelas mãos de Leo Montesanto, neto de Francisco Carlos Montesanto, empresário que comprou a marca Três Corações em 1980.
Mesmo sendo uma marca jovem, em pouco tempo a Coffee ++ conseguiu se tornar relevante no mercado de cafés especiais. Atualmente está presente em mais de 1000 pontos de venda espalhados por 20 estados brasileiros.
A disputa começou quando um amigo do fundador avisou que a Nespresso (Nestlé) estava usando a marca Coffee+ nos Estados Unidos.
Leo foi conferir pessoalmente em Belo Horizonte e encontrou o produto à venda, muito parecido visualmente com o Coffee ++
Perceba que a única diferença é o sinal (+). O restante é igual, ou seja, produtos com alto potencial de causar confusão nas pessoas no momento da compra.
A Coffee ++ enviou uma notificação extrajudicial para a Nestlé, que num primeiro momento adotou uma postura pacífica.
A empresa afirmou que mudaria a marca no Brasil para evitar conflitos, retirou o produto do e-commerce, mas manteve a circulação no varejo físico, o que continuava gerando confusão entre consumidores.
Diante disso, a Coffee ++ respondeu com uma nova notificação (uma tréplica), estabelecendo um prazo de 120 dias para a retirada total do produto das prateleiras.
A Nestlé não gostou nada disso e reagiu com força, ajuizando uma ação para anular o registro da Coffee ++, sob fundamento de que o INPI teria concedido a marca indevidamente ao empresário, por se tratar de uma marca genérica.
Já que o (+) é um sinal, façamos uma analogia hipotética:
Um cidadão qualquer registra uma marca de arroz chamada “(Arroz)”. O parênteses é um sinal assim como o símbolo de adição, correto?
Nesse caso o INPI também deveria aprovar essa marca? Caso aprovada, essa pessoa, detentora da marca “(Arroz)”, poderia notificar todas as marcas que citam a palavra “Arroz” na embalagem de seus produtos? Poderia exigir a troca das embalagens ou a retirada das prateleiras? Cabe a reflexão.
Essas disputas costumam ser longas e não existe um vencedor por enquanto.
É aqui que aparece a importância de construir marcas verdadeiramente distintivas, com termos que não descrevem o produto.
Marcas genéricas são frágeis, fáceis de confundir e muito mais difíceis de defender no campo da propriedade intelectual, exatamente o que está acontecendo com a Coffee ++ no momento.
Quando uma empresa perde sua marca, o prejuízo vai além dos custos jurídicos (que também não são baratos). Há o impacto direto na identidade visual, nas embalagens, na confiança do público e até no hábito de consumo, que leva tempo para ser construído.
Em resumo… Queda brusca das vendas e danos à reputação.
Ou seja, independente de quem vencer, o outro lado pode ter todos esses prejuízos citados…
Para quem não quer correr esse tipo de risco, o caminho para a construção de um longo legado da sua empresa começa na escolha de um nome forte e que esteja disponível para registro no INPI.
E se você já empreende há algum tempo e ainda não registrou a marca, isso também serve para você.
A Encore pode te ajudar com toda a burocracia do processo enquanto você foca 100% no seu negócio.
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